说起2023年最有可能改变世界的技术, ChatGPT 必有一席之地。它在写作、绘画等领域展现出来创作能力令人惊叹,再一次掀起了“AI 是否会取代人类”的讨论。
刀法研究所认为,人类创造技术,是为了让技术为我们服务。ChatGPT 和人类之间,不是替代关系。我们大可不必因为对未知的恐惧而抵触它,反而应该向它敞开怀抱。
对于如何将这项技术融入品牌营销 campaign,用它提高运营效率、拉近与用户的关系,已经有品牌作出示范。刀法研究所搜集了海内外10+ 个 AI 营销案例,希望能给你启发。
浪潮滚滚而来,让我们一起拥抱它。
01
AI 没有感情,但品牌可以让它有温度
如果你认为 ChatGPT 的写作和绘画能力只能提高工作效率,那你将错过用它产出好创意的机会。和以往的任何一项技术一样,ChatGPT 为人类表达情感提供了新的载体,而品牌营销的核心,依然是对于人的洞察。以下4个海外品牌,向我们展示了品牌营销如何将 AI 变得富有情感和温度,并通过它与用户产生互动和共鸣。
希腊本土巧克力品牌 Lacta:智能情书
ChatGPT 会如何改变我们的生活?当所有的讨论都集中在未来式的科幻场景时,希腊本土巧克力品牌 Lacta 反其道而行之,从人类最朴素的情感出发,让 ChatGPT 帮用户写起了情书。
Lacta 设计了一款名为“智能情书”(AI Love You)的应用程序。用户只需要输入表白对象和内容关键词,这个应用就会让 ChatGPT 在几秒钟之内写出一封个性化的情书。写完之后,这封情书会变成一个专属链接。收到链接的人只要点击并按照页面提示,用手机镜头对准任意一块 Lacta 巧克力,就能在巧克力包装袋上阅读它。
这个创意的动人之处在于,将人类最新的技术,与最质朴的情感相连接。在文字信息高度碎片化的时代,无数人都苦于表达:我爱你,但文字无法表达其万分之一。Lacta 用 ChatGPT 告诉人们,你可以用情书示爱,至少是一句完整的句子。
Lacta 事先的一项调查显示,有三分之一的用户希望“智能情书”付诸实践。毕竟不是每个人都是天生的诗人,ChatGPT 很可能比自己写出来的要好得多。应用上线后,一天之内就写了超过4万封情书。
AI 是聪明的,但人类的感情,是智慧的最高级。
法国眼镜连锁品牌 Optic2000:用 AI “看见”盲人的世界
AI 告诉人们,视障者眼中的世界也可以是五彩斑斓的。
最近,法国眼镜连锁品牌「Optic2000」携手巴黎创意机构「Australie.GAD」构思和策划了一个概念,「Optic2000」集团基金会和「Valentin Hauÿ」协会主要通过摄影展的形式,共同呈现视障者全新的视角。
这次摄影展的作品都很独特,因为它们是由 AI 技术所绘,指令基于视障人士描述令人难忘的心理图像。在此之前,作品中的景象之前只存在于视障人士脑海里,如今,AI 让这一切具象化,从作品中可以看到,他们的世界有静谧的街道、淡雅的花束,也有阳光下的鹅卵石以及海边的孩童。
这些作品在巴黎美术馆展出,展览结束后,这些作品将以每件750欧元的价格出售,所有收益将捐给「Valentin Hauÿ」协会,为视障人士和盲人提供文化和体育活动。
非常有意义的一点是,这次的展览也方便供视障人士参观,所有标牌的盲文翻译和开发的网站符合数字无障碍标准,视障人群可以通过音频听到作品介绍。
让更多人看到视障人士的内心世界,有助于提高人们对隐形残疾的认识。AI 对品牌和人类社会的意义,或许在这一刻变得更具体也更有温度,抹平了世界原本的一些参差。
爱彼迎×北面:用 AI 鼓励人们保持探索
今年2月,Airbnb 与 The North Face在其联名广告中,利用 AI 绘图工具 Midjourney 制作了一组名为《stay exploring(保持探索)》的平面图。一组五张图片,展示三组不同的室内外空间:窗外的沙漠、雪山、雨林场景搭配室内温馨场景,同时展示 Airbnb 的住宿优惠。
这套图片核心想要表达的是,在我们的日常生活中始终存在着探索的机会。
The North Face 品牌名源自美国加州的 Half Dome 山峰,而“北面”则是这座山更寒冷、更难爬的一侧。1997年开始采用品牌口号“探索永不停止”,是品牌直到现在的核心精神,也与这次联名中核心信息保持一致。在世界各处的严酷环境中,仍有一盏灯为自己亮着,这正是 Airbnb 所能带来的归属感。
麦当劳:穿越千年的 AI 青铜汉堡
几千年前的麦当劳长啥样?
为了回答这个奇奇怪怪的脑洞,麦当劳携手品牌铁粉@土豆人TUDOU_MAN,干脆用 AI 技术造了一座麦麦「博物馆」。
在这座展馆中,观众可以看到“刚出土的 M记宝物”,包括巨无霸青铜汉堡、传世宝玉薯条、青花瓷可乐、亮晶晶薯饼、白玛瑙黄金麦乐鸡,麦当劳外带纸袋、黄金麦辣鸡翅等等,
该说不说,麦当劳是懂5G 冲浪的,一边用 AI 技术画出千年前的 M 记宝物,一边在讲解时各种整活儿,比如化用海鸥去码头整点薯条的图片段子,让海鸥成为历史上知名的哲学家,为麦当劳薯条代言。
虽然麦当劳只是借 AI 技术简单画了几张图,它的思路却令人眼前一亮。在这个案例当中,麦当劳没有特别强调食物的口感,而是另辟蹊径,用视觉美感去引发用户对品牌历史的联想。并且,不同于许多品牌对 AI 技术的理解停留在外包装上,麦当劳直接用 AI 去重新描绘了食物形态,也是目前行业中少有的尝试。
所以,几千年后的麦当劳长啥样?不如催 M 记快点交作业。
02
AI 这么厉害,不打工可惜了
能写能画能设计,集众多技能于一身的 AI ,可以说是天选打工人。比如飞猪最近在地铁站投放的“这个五一玩什么”系列海报就是用 AI 制作的。不过,用它来写公关稿、设计海报只是基本操作,还有不少品牌甚至用 AI 来设计产品包装、策划方案。不仅省了人工成本,还赚了一波营销噱头,可以说是一举两得。
食验室:一口气发布四款 AI 设计包装
AI 设计的包装究竟是只有概念的飞机稿,还是消费者也愿意为之买单的好作品?
抱着这样的好奇,创新食品品牌「食验室」的创始人孙思达,用还未上市的新品做了一次 AI 实验。
这次实验以「菜园小饼」这款尚未上市的新品为命题。给到 AI 的需求指令也非常清晰:基本产品信息、食欲感、健康印象和品牌阵列感。「食验室」同时邀请了外部设计师:设计便利店的主理人阿信和嗨度包装团队参与挑战。
具体的实验流程是先让 AI 生产图片,然后为外部设计师留出一个小时完成排版。经过多次尝试,「食验室」得到四款风格不同的包装。
由于无法判断哪款包装会受到消费者的喜爱,「食验室」最终决定将这四款包装与原包装一起投放市场,用销量回答这个问题。
在营销实践中,AI 目前仍扮演辅助营销人的角色。在「食验室」的这次尝试中,AI 站到了舞台中央,承担了包装设计的核心工作。它的作品能否得到消费者的认可?让我们一起期待「食验室」的后续更新。
「3CE」:春日 AI 花神妆
彩妆护肤行业内容竞争激烈,营销活动同质化严重,品牌需要通过差异化沟通打动消费者。新技术的应用便是其中一种。
在今年的天猫品牌年度会员日期间,美妆品牌「3CE」抓住大众对 AI 话题的关注,联合天猫打造春日 AI 花神妆的新玩法。
用户通过「3CE」官方旗舰店首页进入小程序,上传照片,即可在线上获得 AI 加持的试妆体验。小程序共提供5种不同妆容,即使是同一张照片,AI 都能通过每一次生成带来不同的惊喜。
在营销实践中,品牌对内容数量和内容品质的需求越来越高。特别是在彩妆护肤赛道的品牌,消费者需要新鲜感和强烈的视觉冲击。春日花神妆借助 AI 新玩法,满足了消费者的需求,快速、方便地产出大量“颜值”内容,不仅提高互动性,也利于后续的分享与传播,在社交媒体上帮助品牌提升声量。
网易严选/支付宝:用 AI 创作主题曲《如期》/ TVC《中国支付往事》
网易严选在成立七周年之际,与网易云音乐联合,用 AI 创作了一首主题曲《如期》。这首歌的作词、作曲、编曲、演唱全部都由 AI 一手包办。MV 开头,还用 AI 与人类对话的形式,回顾网易严选这七年来的历程。
作为网易严选七周年系列的开篇,《如期》的创作机遇大量用户的真实评论。歌词中既唱到品牌标志性的爆款产品,还唱出了这些产品与用户生活变化之间的关联。
同样是讲述品牌故事,支付宝则用 AI 创作了一支 TVC《中国支付往事》。这支短片中所有的视觉呈现全部由 AI 完成,讲述了中国支付从钱包、互联网,到二维码的手机,再到展望未来万物互联,用拐杖支付的历史轨迹。
这两只作品让品牌看到了 AI 在文字和平面海报之外更深层次的创作能力,为品牌使用 AI 打开了新的想象空间。
03
创作诚意?版权争议?AI 营销需要注意这几点
一个值得玩味的事实是,支付宝特地将《支付往事》的发布时间定在愚人节。官方称:“是为了规避一些风险,因为我们还不知道大家对 AI 创作的接受程度。”
这也提醒品牌,AI 有创作的能力,不等于有创作的自由。品牌用 AI 创作,可以是引领潮流,也可能被当作是“偷懒”“缺乏诚意”。此外,AI 创作的版权争议,也是难以回避的问题。
电影《去你的岛》:用 AI 设计海报引争议
3月22日,光线传媒官宣将推出晋江文学同名小说改编动画电影《去你的岛》,同时放出首张海报,并特别强调海报由 AI 生成。
继首条官宣微博发出后,又接连发出两条#去你的岛海报是 AI 做的#话题微博,将 AI 海报生成教程以及过程稿展示出来,以引发粉丝讨论。这一系列明显以“ AI 制作”为引流点的电影宣传,引发了一众争议。
动画、影视等本身作为受到 “AI” 影响较大的行业,目前就因为创意版权等问题处于舆论高峰。利用其进行“小打小闹”的内容创作无伤大雅,但在价值尚未完全被行业所接受之时,就用来商业创作实践,未免让人觉得有“偷工减料”之嫌。
与此同时,影视动画作品的核心竞争力应当是内容,以及内容带来的情绪共鸣。观众期待的也是制作团队对于故事剧本的打磨。首次官宣就将重点放在 AI 上,也显得有些“本末倒置”。
钟薛高:用 AI 设计新产品,反馈两极分化
3月29日,以高价出圈的“雪糕刺客”钟薛高发布了3.5元的新品 “Sa’Saa” 雪糕。该款雪糕的名字、包装、口味等的生成都有AI参与。
结合当下热点 AI ,打出低价产品的钟薛高,显然是想在夏季来临之前,重塑品牌形象,开拓年轻市场。“Sa’Saa” ——“Satisfy And Surprise Any Adventure”,也尽显此意。
但消费者对于这款“低价+AI”新品似乎并不全然买账。
Sa’Saa 系列雪糕相较钟薛高经典系列,牛乳与淡奶油等高成本成分含量显著降低,换言之,它的低价是源自于含乳量的降低,而非创新性研发。“AI” 对于 “Sa’Saa” 而言,仅仅只是“表层”赋能,而非在产品层面实现“降本增效”。
虽然,以 “AI” 这一当下热点作为营销噱头,确实能赢得一时关注,但再好的营销终归都要落回产品本身。如果只是靠 “AI” 来做“表面”工作,那热度也只会是昙花一现。
奈雪 x 爱情而已:联名被指侵权
4月10日,奈雪的茶联动热播影视剧《爱情而已》发布全新升级新品「霸气青提」及周边。但在产品上市后不久,有小红书用户发布笔记《永别了奈雪》,指出本次联名的主视觉,即两位剧中角色的漫画人像是由 AI 生成——“直接垫画手/摄影等没有授权许可的完成稿”。
截止目前,该笔记已经被删除,奈雪的茶也未做出回应。但在疑被抄袭的画手微博及相关小红书的评论区,依旧存在着一部分负面舆情。
因为 AI 不具有自然人格和法律人格,所以 AI 作图的版权归属目前在法律界还存在空白,是这次合作引起争议的底层原因。但即便是抛开版权因素不说,IP 联名周边的成功的关键,在于撬动原 IP 受众的热情,所以创意与专属度就显得非常重要。
如果创作的过程只需要一张参考图+美图秀秀软件,人人都能做,未免显得缺乏诚意,有点“趁剧红割韭菜”的嫌疑了。
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分析师点评
尽管目前 AI 创作还未被所有人接受,品牌用 AI 营销也存在争议和风险。但我们依然鼓励品牌大胆尝试。希望以上这些案例能够激发出更多好的创意,为品牌营销打开新世界。