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我喝速溶咖啡,成了鄙视链层

深度好文1年前 (2023)更新 蝶雨AI
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最近,咖啡爱好者Jessica又囤了一批咖啡,区别于囤咖啡豆、囤咖啡粉的消费者,Jessica囤的都是速溶咖啡。

“现在虽然都复工啦,但是谁的办公桌上还没几袋速溶咖啡呢?快点扔掉你们的雀巢吧。”在Jessica的这条有7000+点赞的小红书分享后面,她还附上了自己喜欢的几个咖啡品牌,并细心做了口味比较。

根据东兴证券测算,近5年中国咖啡市场增速都保持在20%以上,如果参考日本市场的咖啡消费发展,30年后中国咖啡市场规模甚至有望突破5万亿。

目前在国内零售市场上,咖啡产品主要分为速溶咖啡(预包装咖啡)、即饮咖啡和现磨咖啡等。

而在喝咖啡的人群中似乎存在着一个奇怪的鄙视链,速溶咖啡处在鄙视链的最底端。

咖啡爱好者江语天说:“咖啡圈里,喝手磨的看不上喝美式的,喝美式的看不上喝奶咖的,喝奶咖的看不上喝挂耳的,喝挂耳的看不上喝速溶的,喝浅烘的看不上喝深烘的,喝庄园竞标级的看不上喝云南小粒的,真是让人哭笑不得。”

“喝咖啡不就为了提神么,偶尔为社交,再偶尔为了网红打卡拍个照,不过归根结底,还是为了喝口咖啡,为啥整的这么复杂。茅台再好也有人不爱喝,二锅头再便宜也有人甘之如饴,爱喝的就是最好的,咖啡亦然。”江语天总结。

谁在买速溶咖啡?

对于大多数中国人来说,真正熟悉速溶咖啡还是在改革开放之后。1984年,来自美国的麦氏咖啡(即现在的麦斯威尔咖啡)率先进入中国市场。作为速溶咖啡的一种,麦斯威尔咖啡符合白领的工作节奏。1989年,雀巢在中国推出速溶咖啡,标志着我国进入速溶咖啡消费时代。随后,我国速溶咖啡行业快速发展,速溶咖啡逐渐为大众所接受。

20世纪末以来,陆续有台系、欧美系、韩系咖啡店品牌进入大陆市场,国人开始接触到现磨咖啡,速溶咖啡虽然受到一定程度的冲击,但由于其便携性等现磨咖啡无法替代的优点,从销售量方面来讲一直占据着我国咖啡市场的主要位置。

2015年以后,中国互联网咖啡品牌兴起,以三顿半、隅田川、永璞为代表的新兴国产速溶咖啡品牌凭借冻干咖啡粉等冷萃精品咖啡产品以及新兴营销模式开始对雀巢、麦斯威尔等传统的速溶咖啡厂商发起冲击。

从艾瑞咨询的数据来看,速溶咖啡仍是国内咖啡市场的大头,2020年占比超过52.4%。

我喝速溶咖啡,成了鄙视链层

图源:艾瑞咨询

这其中,雀巢仍是行业“老大”,根据欧睿国际的数据,2022年雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

在各大超市的货架上,也不难看出,速溶咖啡仍有自己的一席之地。价值星球在物美超市房山店的咖啡货架上看到,40多个速溶咖啡的SKU中,无论是SKU种类,还是摆放面积,雀巢均占据了将近2/3。

市场销量也是如此。据物美超市销售人员介绍,过去几个月店里速溶咖啡的销量雀巢占了75%,麦斯威尔是11%,之后是可比可、摩可纳和蓝岸,占比大概在3%-5%之间。

从制作工艺上来说,一包传统速溶咖啡里面除了少量咖啡提取物之外,其实大部分都是奶精、糖、还有防腐剂、色素、甜味剂这些添加剂,喝太多对人体并没有好处。

一项近期发表在Nutrients期刊上的研究就指出,常喝咖啡,特别是速溶咖啡,会缩短端粒长度,减少寿命。这篇论文中文名译作“速溶咖啡与端粒长度呈负相关:英国生物样本库的观察和孟德尔随机分析发现”。

在该研究中,研究人员分析了英国生物银行(UK Biobank)数据库中的468924名参与者,年龄在37-73岁之间,通过饮食问卷收集了参与者的咖啡摄入情况,分析了咖啡消费与端粒长度之间的关联。该研究发现,喝速溶咖啡会导致端粒长度缩短,每多喝一杯速溶咖啡,端粒长度与年龄相关的缩短为0.38岁。

我喝速溶咖啡,成了鄙视链层

图源:《Nutrients》

可是即便如此,速溶咖啡凭借快捷、方便的特性依然打开了很多人的荷包。

雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说,从线下市场来看,速溶咖啡的消费者呈现“一老一小”的典型特征。这部分人群年龄阶段也较为明确,其中20岁以下的年轻人和45岁以上的中老年人最多。

这是一个令很多人感到诧异的结果。毕竟,在很多人看来,时尚的咖啡与年轻人更为匹配。

消费行业投资人王征认为,近年来,所有商品线下市场年轻消费者“丢失”都比较多,而在剩下的年轻人中,大多为学生和初级白领,占了不到20%的份额。这一群人其实也是咖啡消费的主力人群,但是碍于手里的钱并不富裕,所以速溶是一个既能提神又经济实惠的选择。

“以前上学的时候每到考试季就会喝一些咖啡,自己也很享受在咖啡厅里休闲或学习的时光。参加工作后一天两杯是刚需,因此性价比成了影响我购买咖啡的最关键因素。”00后打工人瑞瑞表示。

据瑞瑞介绍,除了价格因素,方便快捷也是她选择速溶咖啡的原因之一。瑞瑞说,“现在的速溶咖啡粉甚至不用热水就能冲开,或者倒上牛奶、椰汁也可以。自己常喝的隅田川速溶美式黑咖啡80块钱80条,包邮到公司,买来差不多够喝一个月。”

和瑞瑞一样把咖啡当成“续命水”的打工人还有很多。也正是因为这些消费者对咖啡的需求增加,才让咖啡从商务社交单品逐步变成了日常饮品,也给主打方便快捷的速溶咖啡生存提供了广阔的土壤。

“速溶咖啡面临最大的一个痛点就是缺乏档次,因为档次决定价格。档次不够,价格低廉,渠道商缺乏经营品类动力,面对消费者的服务与推广也逐渐减少,因此形成恶性循环。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,当速溶咖啡呈现的形式不能改变的时候,它只能改变档次、场景、渠道和消费人群。

朱丹蓬认为,未来速溶咖啡将往高端化、个性化、定制化、规模化发展。一些不具备创新升级能力,不具备全国布局能力的中小型企业可能会遭到整个市场的淘汰。

谁在卖速溶咖啡?

一般来说,速溶咖啡主要包括速溶咖啡粉、挂耳咖啡、浓缩咖啡液、胶囊咖啡、冻干咖啡等。

泽盛创投合伙人黄海认为,咖啡行业大部分生意都在水面下。过去两年,瑞幸吸引了最多的注意力,但是它所属的现磨咖啡市场尽管在快速增长,仍然只占中国咖啡市场的15%-20%。

“我们先看看咖啡市场的整体构成。依据我们查询的多处公开资料,中国的咖啡市场总体规模1000亿人民币。在这个市场中,包括星巴克等咖啡门店在内的现磨咖啡市场只占15%-20%左右;而65%-70%的咖啡市场,其实是速溶咖啡的天下。即饮咖啡的市场份额排名第三,占大约10%的规模。剩下的市场,则被咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等小众的咖啡消费方式所占据。”黄海称。

中研普华研究院发布的《2023-2028年中国速溶咖啡行业供需分析及发展前景研究报告》也印证了黄海的结论,该报告显示,目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右,其中速溶咖啡占72%,即市场规模约720亿元。

速溶咖啡压倒性的市场占有率也让更多企业勇于加入其中。企查查数据显示,2022年国内咖啡企业新增3.55万家,同比增长37.26%,从城市分布来看,深圳以0.96万家排名第一,其次是广州、普洱等城市。此外,2022年共有31起咖啡相关的融资事件,和2021年融资数量不相上下。

今年3月底,咖啡零售品牌隅田川咖啡宣布完成数亿元人民币C轮融资,由沂景资本、建德国控联合领投,不二资本、启明创投跟投。隅田川咖啡表示,本轮资金引入后,隅田川将持续升级产品研发和线下多渠道拓展,加强品牌营销与团队建设。

我喝速溶咖啡,成了鄙视链层

隅田川咖啡融资历程。图源:企查查

据了解,隅田川咖啡主打“口粮咖啡”和性价比路线,产品类型分为咖啡液、冻干咖啡类的便捷、功能型产品,和以挂耳咖啡为代表的享受型产品。截至2022年年底全网累计咖啡销量达10亿杯。

从产品定位可以看出,隅田川的几款主要产品都属于速溶咖啡的行列内。所以区别于那些现磨咖啡连锁企业,隅田川仍被业内定义为速溶咖啡企业。

其实在过去很长时间里,中国咖啡市场都由外国品牌主导,速溶咖啡是雀巢、麦斯威尔的天下。

近年来,隅田川、三顿半、永璞咖啡、时萃等新品牌高举“精品咖啡”大旗来势汹汹,它们以优质的口感、创新的包装和时尚的品牌形象吸引了消费者的关注。与传统速溶咖啡不同的是,精品速溶咖啡多以咖啡液、冻干咖啡粉和挂耳咖啡等形式呈现,而非添加了植脂末、糖等物质混合完成的“三合一”。

从融资的情况就可以看出精品速溶咖啡赛道的火热。三顿半在短短的两年半经历了四轮融资,主打产品冷萃即溶咖啡解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛点;2020年至2021年,永璞咖啡也完成了3轮融资,2021年还获得了天猫咖啡液类目销量TOP1的成绩;时萃咖啡也是在短短两年内完成了5轮融资;上文提到的隅田川,四年完成3轮融资,且金额都很大。

在新式速溶咖啡热度升高的情况下,部分大公司也切入了这一领域。

目前星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、连咖啡、挪瓦咖啡等公司都在线上旗舰店推出了咖啡液或速溶咖啡粉。

实际上,疫情也是预包装咖啡发展的催化剂。观研报告网发布的《2022年中国预包装咖啡市场分析报告-行业全景评估与投资规划分析》显示,2020年疫情以来,咖啡行业面临巨大打击,到店顾客数量大不及前,营收减少,压力下闭店潮来袭。在此背景下,咖啡行业将目光转向预包装咖啡,市场逐渐火热,预包装咖啡销售占总体咖啡销售的63.5%。

为了更好吸引消费者买单,这些新品牌用尽了浑身解数。以三顿半为例,另辟蹊径瞄准精品速溶咖啡市场,以便捷即饮、3秒速溶、不局限于热水冲泡的产品填补咖啡市场上的空白。研发过程中,三顿半将过去在医药界使用的冻干技术,和速溶咖啡相结合,将咖啡粉储存在3厘米的小咖啡罐里,与此同时三顿半摒弃了原有的塑料袋装,选择mini小罐装,用1-6的数字代表的不同口感和烘焙程度,在外包装上也采用鲜明的色彩给消费者留下深刻印象。

新品牌“耍花招”,老品牌不得不积极应战。2021年,雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布推出战略性新品星巴克随星杯超精品速溶咖啡。麦斯威尔同样也没有放弃精品速溶赛道,也推出了冷萃冻干咖啡粉、挂耳咖啡粉等产品。

对于和精品速溶咖啡品牌的市场角逐,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙曾在采访中公开表示,三顿半是和雀巢一起塑造中国市场咖啡文化的伙伴,中国咖啡市场的潜力非常大,单一一家企业无法真正打造这个市场。

精品速溶咖啡给传统速溶咖啡品牌带来的冲击,朱丹蓬认为是有限的。在他看来,随着中国咖啡市场容量持续的扩容,已经进入了细分化赛道的角逐,进入了百花齐放利好的节点,不同档次的咖啡产品可以匹配不同的场景、不同的渠道、不同的功能和不同的人群。这对于老品牌来说是非常利好的,它们有着强大的品牌效应,其次在产品方面,既有高端的产品,也有大众的产品,消费者的覆盖面还是非常广的。

王征也提到,目前消费精品速溶咖啡产品的用户大多是一二线城市、收入中等及以上群体。消费精品速溶产品的更多是来自增量市场的用户,跟传统速溶产品的目标用户是两个不同群体。

速溶下沉不到家门口

在北上广深等一线城市,咖啡店已经十分普及,部分商业园区附近甚至每走百米就能看看到一家咖啡馆,再加上各类便利店、西餐厅,以及跨界而来的奶茶店,消费者有如此多的渠道可以获得一杯咖啡,为什么还有人愿意为速溶咖啡买单呢?

“虽然现在现磨咖啡越来越触手可及,但是速溶咖啡还是必不可少。即便是打折,一杯现磨也要10块钱左右,作为职场新人,为了不浪费工作的时间,也没有那么多金钱用来买现磨咖啡,速溶咖啡自然也成了不错的选择。”刚参加工作一年的瑞瑞这样说。

而软件工程师富杨选择速溶的理由更加复杂,“我是一个经常喝冻干咖啡粉的人,在我的家里、办公室桌上,都常年放着至少两瓶冻干咖啡粉,市面上能买得到的速溶咖啡,我也基本上都喝过了。但这并不代表我不愿意尝试现磨咖啡,事实上,我很喜欢喝现磨咖啡,也愿意尝试不同品种和工艺的咖啡豆。但我之所以还是如此频繁地喝速溶咖啡,就是因为我不愿意在喝咖啡这件事上消耗太多时间。我喝咖啡,一是为了提振精神,二是纯粹喝习惯了,觉得喝白水太过于寡淡无味。而喝冻干咖啡,对我来说,是综合体验就是最好的选择,随时随地,只要有杯子、有水,甚至都不用是热水,我就能马上来一杯,简直比泡茶都方便,毕竟泡茶还要热水。”

在这样的用户需求基础上,一些新兴品牌进一步强化了速溶咖啡便捷和性价比的特性,并以此获得了大量消费者的追捧。

在抖音平台上,多款速溶咖啡成为爆款,几乎霸占了3月的热门:暴肌独角兽的9.9元咖啡在3月卖了超过100万,熊猫不喝的9.9元咖啡在三个月内销量翻了100倍,燃叫靠19.9元咖啡在3月销售额近500万。

我喝速溶咖啡,成了鄙视链层

左起:暴肌独角兽、熊猫不喝、燃叫。图源:抖音

这些咖啡均是速溶黑咖啡,以0脂0糖为主要卖点,直击减肥人群的荷包。以熊猫不喝为例,据蝉妈妈数据,品牌在30天内主要投放的都是尾部达人,1万粉丝以下和1-10万粉丝达人各占40%;暴肌独角兽1万粉以下的达人投放占比也高达46%。

高用户粘性使得这类达人在种草低价商品时更得心应手,同时精准的粉丝画像匹配也让用户的转化流程更为顺畅。一位工作人员告诉我们:“这类咖啡产品的消费者普遍为30岁以下女性,尤其是大学生。他们有极强的减肥需求,客单价普遍较低,平常爱好购买10元好物尝鲜,虽然整体价格便宜,但是客户仍集中在二线及以上城市。”

与线上消费火热形成鲜明对比的是,速溶咖啡在四五线城市线下并不好卖,大部分常住居民也没有喝咖啡的习惯。

安徽省界首市是一个常住人口只有65万的县级市,速溶咖啡在这里几乎没有市场。当地的一位超市经营者单震告诉我们,在当地只有几家大型连锁超市内有速溶咖啡在售,但整体动销比较差。自己家的超市曾尝试在货架上摆出速溶咖啡,一整包批发装的雀巢速溶咖啡共60条,他卖了两个月才卖完,导致后面自己再也不敢进货速溶咖啡了。

其他超市情况也大同小异,据单震介绍,“当地的中小超市对于速溶咖啡进货十分谨慎,进了也卖不动,还不如摆在旁边的豆奶粉、芝麻糊好卖。”

其实不仅是速溶咖啡不好卖,现磨咖啡在这里的境遇也比较难。据界首市的一位咖啡店经营者透露,自己的咖啡店开在市中心附近,但是平均日销只有几十杯,旁边的蜜雪冰城柠檬水一天能卖200-300杯。

“市中心的星巴克、瑞幸销量也不大。瑞幸咖啡早上9点开门,门店里除了工作人员几乎没有客人,这与大城市里早晨上班族大排长龙买咖啡的画面截然不同。”

总结

国内速溶咖啡市场波诡云谲。曾经的主力依然能打,“中生代”日渐壮大,直播平台上的“后浪”已加入厮杀。

速溶咖啡未来走向何处,会不会被现磨咖啡取代,是一个一直讨论不休的话题。在咖啡行业专家吴凯林看来,在国内整个咖啡行业的发展中,速溶咖啡起到的作用至关重要,权重也很大。伴随着各品牌产品的升级,未来将能满足不同消费者的需求。

“咖啡的消费场景一定是多元化的。如果是商务谈判,需要空间,可以去咖啡馆;如果作为一种生活方式,在家享受惬意生活,可以添置一台咖啡机;如果是上班族为了提高工作效率之用,速溶咖啡方便、省事。在场景分化会越来越明显的前提下,速溶咖啡仍有自己的应用场景,现磨咖啡增长到一定份额后也会遇到瓶颈。”吴凯林说。

参考资料:

[1]《2023-2029年中国咖啡行业投资机会分析及市场前景趋势报告》,智研咨询

[2]《中国现磨咖啡行业研究报告》,艾瑞咨询

[3]《2022年新消费市场洞察报告》,蜜度&新浪财经

[4]《2022年中国零售市场回顾与展望》,尼尔森IQ

[5]《茶饮!咖啡!酒馆!为什么我们认为“饮”是比“餐”更好的赛道?》,安信证券

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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